S-a spus de multe ori ca succesul unei campanii de direct mailing – trimiterea de materiale publicitare si de marketing prin posta – se poate rezuma la trei elemente principale: lista de contacte ale celor care constituie publicul tinta, oferta sau stimulentul pentru ca oamenii sa cumpere produsul si pachetul creativ sau mesajul de comunicare. Unii experti au mers si mai departe, spunand ca 40% din eficienta unei campanii de direct mailing depinde de lista de contace, 40% de oferta si 20% de pachetul creativ.
Desi acest lucru ar putea fi adevarat daca nu privim lucrurile in profunzime, iata mai jos o prezentare scurta a 11 factori strategici pe care sa-i luati inconsiderare atunci cand initiati o campanie de direct mailing.
1. Lista
Cunoasterea cumparatorului sau a celui care ia decizia de cumparare pentru produsul/serviciul dumneavoastra este cruciala pentru dezvoltarea unei campanii eficiente de direct mailing. De exemplu, daca oferiti pachete de vacanta in Hawaii, ar fi mai bine sa ii excludeti din lista pe cei care locuiesc deja in Hawaii. Fie ca lista dumneavoastra este alcatuita pe baza criteriilor demografice precum sexul sau codul postal, ori pe atribute de comportament, cum ar fi “pasionat de golf”, este foarte important sa va intelegeti clientul/cumparatorul si sa alegei o lista de mailing potrivita cu publicul tinta.
2. Oferta
Orice comunicare directa trebuie sa includa o oferta sau un stimulent pentru client, pentru a cumpara produsul/serviciul. Poate fi un premiu precum un prajitor de paine, sau o reducere de pret. Poate fi si ceva intangibil, ca economia de timp. Oricum, cu cat oferta dumneavoastra are mai multa valoare intrinseca, cu atat mai probabil va fi ca publicul sa raspunda in mod pozitiv. O regula de bun simt spune ca banii produc cele mai bune rezultate. Dar, atentie – o oferta foarte avantajoasa, de 50% reducere, poate genera o rata de raspuns foarte buna; totusi, poate fi o propunere foarte costisitoare. Asa ca fiti atenti sa nu promiteti ceea ce nu puteti oferi.
3. Pachet creativ – mesaj©
Ce este produsul dumneavoastra? Care sunt beneficiile sale? De ce au oamenii nevoie de el? Unde trebuie sa se inscrie cititorul, si pana cand? Acestea sunt exemple de mesaje importante care trebuie sa fie clare, concise, si chiar repatate de cateva ori in timpul comunicarii. Daca publicul are nelamuriri, nu va cumpara. Cand compuneti mesajul, luati in calcul ca oamenii nu se pot concentra foarte mult timp pe acelasi lucru. E mai bine sa folositi propozitii scurte, titluri care pot fi citite repede si sublinieri.Apoi, desi gramatica este foarte importanta, nu primiti nota pe acest mesaj, ca la scoala. Simtiti-va liberi sa folositi licente poetice.
4. Pachet creativ – format si grafica
Utilizarea de tipuri diferite de scriere, precum bold-urile, sublinierile sau majusculele poate atrage atentia cititorului spre mesajele cheie. Titlurile si/sau schimbarile de marime a fontului au acelasi efect. Cu toate acestea, aveti grija cu folosirea acestor tehnici, pentru ca folosirea lor in exces poate diminua efectul. Ganditi-va sa scoateti in evidenta oferta, sa indemnai la o actiune precisa si indicati clar data raspunsului, folosind in acelasi timp titlurile si sublinierilepentru a enunta mesaje benefice in toata schema de comunicare.
5. Apelul la actiune
Punctul esential al fiecarui mesaj de direct mailing este sa-l faca pe cititor sa intreprinda o actiune. Vreti ca potentialul dumneavoastra client sa completeze un formular sau vreti sa va sune pentru a afla mai multe informatii? In oricare din cazuri, trebuie sa specificati foarte clar ce actiune vreti ca publicul sa intreprinda, si pana cand. Nu va sfiiti sa repetati acest lucru. Vorbind la mosul general, un mesaj de direct mailing de o pagina poate contine indemnul la actiune repetat de trei ori: la mijlocul scrisorii, in ultimul paragraf, si in post scriptum.
6. Invelisul exterior/plicul
Consumatorii tind sa fie cinici in legatura cu marketingul direct. Mesajele de direct mailing sunt vazute de multe ori ca fiind maculatura de care nimeni nu are nevoie. De aceea, este foarte important ca plicul sa-i ofere cititorului dumneavoastra un motiv serios pentru a-l deschide si a citi intreg mesajul. Daca plicul nu prezinta nici o importanta pentru cititor, scrisoarea va fi aruncata fara a fi citita. Un motiv serios pentru care cititorul ar deschide plicul poate fi un mesaj despre o oferta/beneficiu. Pe de alta parte, daca le scrieti unor clienti activi ai companiei dumneavoastra, logo-ul poate fi suficient ca ei sa deschida plicul.
7. Testarea a mai multe variabile
Unul dintre beneficiile campaniilor de direct mailing este posibilitatea de a obtine si cuantifica raspunsurile. Totusi, este destul de greu de determinat care a fost elementul care a declansat raspunsul pozitiv. Poate ca publicul voia oferta dumneavoastra pentru un bilet gratuit de avion. Poate ca literele verzi de pe plic i-a facut pe oameni sa raspunda. Sau, poate ca produsul dumneavoastra este exact ce aveau ei nevoie. In consecinta, puteti crea “celule de testare” in care sa amestecati variabilele cheie ale campaniei dumneavoastra. De exemplu, impartiti lista de contacte in patru si trimiteti: Oferta A cu mesajul X catre 25% dintre contacte, Oferta B cu mesajul X catre 25% dintre contacte, Oferta A cu mesajul Z catre 25% dintre contacte si Oferta B cu mesajul Z catre 25% dintre contacte. Cititi la punctul 9 despre inregistrare si masurare.
8. Mesaje in valuri
O alta oportunitate de testare este trimiterea unui al doilea sau chiar al treilea mesaj aceleiasi persoane la interval de aproximativ 1-4 saptamani. O regula generala a publicitatii este ca oamenii nu vad si/sau inteleg un mesaj de marketing de prima oara. Daca ne luam dupa aceasta regula, poate ca potentialului client are nevoie de 2-3 mesaje ca sa deschida unul, sa inteleaga si sa asimileze mesajul suficient de mult incat sa cumpere produsul/serviciul. Mesajele de abonare si anunturile de deschidere/lansare permit lansarea de mai multe valuri de mesaje. Totusi, o promotie pentru o vanzare de obiecte la mana a doua nu suporta aceasta abordare.
9. Crearea metodelor de inregistrare.
Stabilirea unor instrumente corecte de masurare, precum codurile de promotie sau cupoanele nu poate fi trecuta cu vederea atunci cand concepeti o campanie de direct mailing. Fara ele, nu puteti determina cu adevarat daca, si in ce masura, eforturile dumneavoastra au fost incununate de succes. De exemplu, daca vindeti abonamente la un newsletter, cereti-i clientului sa mentioneze numarul cuponului sau sa introduca un cod de promotie atunci cand se inregistreaza. Inregistrati de fiecare data cand un client mentioneza sau citeste codul, ca sa stiti sigur ca raspundeau scrisorii dumneavoastra, spre deosebire de cazul cand s-ar fi inregistrat din proprie initiativa. Aceasta informatie este cruciala atunci cand rezultatele financiare ale campaniei (punctul 11). Cand testati mai multe variabile (cum am descris la punctul 7), folositi un cod diferit de promotie pentru fiecare variabila testata.
10. Alcatuirea bugetului
Cand alcatuiti bugetul, luati in calcul urmatoarele tipuri de cheltuieli care apar in mod obisnuit: lista de contacte (care poate fi gratuita, daca folositi lista intocmita chiar in interiorul companiei dumneavoastra), hartia, tiparirea, expediarea prin posta, costul ofertei, si plata serviciilor unei agentii de publicitate sau ale unui artis grafic. De asemenea, fiti siguri ca ati inteles diferenta dintre costurile fixe (expedierea prin posta) si cele variabile (tiparirea, de exemplu). Asta va va ajuta sa luati decizii mai bune in legatura cu derularea in viitor a altei campanii de direct mailing.
11. Masurarea rezultatelor financiare
Succesul financiar al unei campanii poate fi masurat in mai multe feluri. Costul pe cont nou (CPC) si rentabilitatea investitiei (ROI) sunt doua exemple. Pentru a calcula un CPC, luati cheltuielile totale ale programului si impartiti-le la numarul nou de conturi generate. O ecuatie ROI simpla ia costul total al programului, din care se scad sumele obtinute ca rezultat direct al campaniei. Inainte de a intra prea mult in procesul propriu-zis de planning, ar trebui sa luati in calcul cateva rate posibile de raspuns si schite de buget pentru campanie. Uitati-va la CPC/ROI si intrebati-va: “Acesi clienti vor cheltui oare suficienti bani (acum sau in viitorul apropiat) pentru a justifica toate cheltuielile campaniei?” Daca raspunsul este ‘da”, trecei mai departe la derularea campaniei, urmarind telurile pe care vi le-ati propus.
In concluzie, campania de direct mailing poate fi un element foarte important al mixului de marketing. Atunci cand este folosita corect, ea permite o selectivitate mare a pietei tinta, personalizare, testare, si, mai important, va da posibilitatea sa masurati rezultatele. Deci, faceti-va timp sa va ganditi foarte bine la detaliile unei campanii de succes – va veti bucura ca ati facut asta.