Există vreun standard al industriei de PR cu ajutorul căruia articolelor apărute în print sau pe web, în urma acțiunilor de PR, li se pot asocia valori în bani? Aparițiile în print se măsoară diferit față de cele online sau TV? Ce este mai important: canalul media care preia ştirea, sau tipul de public căruia se adresează fiecare dintre aceste canala de comunicare? Acest articol încearcă să răspundă întrebărilor de mai sus, și să vă ofere câteva sfaturi despre cum pot fi măsurate concret rezultatele acţiunilor de PR.
Măsurarea eficienţei campaniilor de PR este un proces complex, dar foarte necesar, deoarece companiile sunt interesate să ştie care este impactul acţiunilor lor de PR, raportând costurile acestor campanii la creşterea vizibilităţii pe piaţă şi a vânzărilor. De altfel, o campanie bună de PR trebuie să ducă, în principal, la următoarele rezultate:
- Schimbări la nivelul atitudinii publicului
- Creşterea credibilităţii
- Creşterea vâzărilor, prin atragerea de noi clienţi
Institutul pentru Relaţii Publice (IPR) din Statele Unite a elaborat un “Ghid pentru măsurarea eficienţei programelor şi activităţilor de PR“, în care recomandă folosirea unor metode precum:
- Analiza de conţinut
- Analiza publicaţiilor online
- Măsurarea eficienţei participării la expoziţii sau alte evenimente corporatiste
- Studii de piaţă, focus grupuri, role playing etc.
Procesul propus de IPR pentru evaluarea unui program de PR are cinci părţi:
Stabilirea unor obiective de PR măsurabile
- Măsurarea rezultatelor pe termen scurt (de exemplu, relatarea în media a unui eveniment organizat de companie)
- Măsurarea rezultatelor pe termen mediu (creşterea vizibilităţii în cadrul publicului ţintă după încheierea programului de PR)
- Măsurarea rezultatelor pe termen lung (schimbări de percepţie la nivelul opiniei publice)
- Măsurarea rezultatelor de business.
În practică, se folosesc metode mai simple, bazate pe numărul de articole apărute, corelarea activităţilor de PR cu cele de vânzări sau metoda Advertising Value Equivalent (AVE). Aceasta din urmă ia în considerare toate apariţiile media generate de activitatea de PR şi calculează costul lor “echivalent” dacă ar fi apărut ca reclame plătite. Apoi, acest cost este comparat cu cel al campaniei de PR. Cu cât diferența este mai mare, cu atât mai mult succes a avut această campanie.
Este foarte important să luaţi în calcul măsurarea eficienţei ca parte indispensabilă a campaniilor de PR. Și asta pentru că măsurarea eficienţei activităţilor de PR este importantă atât pentru specialiştii de PR, dar mai ales pentru companii. Existenţa unei componente de evaluare creşte calitatea serviciilor de PR, dar şi pe cea de deciziilor de management. De aceea este important ca, atunci când vă faceți bugetul de PR, să includeţi şi fonduri pentru măsurarea eficienţei.
Puteţi măsura şi un ROI (Return on Investment) pentru campaniile de PR. Acesta se măsoară în centimetri pătraţi de coloană de ziar, înmulțit cu rate card-ul publicaţiei respective. Mai bine zis, cât ar fi costat să cumpăraţi acel spaţiu care este acum acoperit printr-o apariţie obţinută în urma acţiunilor de PR.
Mai mult, pe baza datelor demografice legate de canalele media care vă preiau ştirile, puteţi vedea la câţi oameni a ajuns mesajul dumneavoastră în urma unei singure apariţii. Câţi vizitatori au intrat pe site-ul companiei dumneavoastră în timpul campaniei de PR? Care a fost procentul acelor vizite pe site care s-au transformat în solicitarea de informaţii suplimentare? Dintre acestea, câte s-au transformat în vânzări? Dacă distribuiţi comunicate de presă online şi folosiţi sisteme de analiză şi raportare online, puteţi vedea câţi vizitatori au intrat pe site-ul companiei dumneavoastră datorită comunicatului de presă.